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乳企扎堆謀上市,乳業市場“內卷”加劇

文章來源:乳業在線 更新時間:2022-07-27 12:00:44
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  以“替用戶養牛”為營銷手段的乳品品牌“認養一頭牛”,近日向上交所遞交了招股書,開始沖刺A股IPO。值得關注的是,乳企的上市熱情在今年被激活了。除“認養一頭牛”外,超過10家乳企陸續啟動上市計劃。CmK中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

  在蒙牛和伊利穩穩主導的乳業市場里,以“認養一頭牛”為代表的一眾乳業網紅新品牌的崛起,區域乳企紛紛謀求上市尋求資金支持,乳業市場的競爭愈加激烈,行業“內卷”進一步加劇。一CmK中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

  網紅新品牌掀起波瀾CmK中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

  “買牛奶,不如認養一頭牛。”“認養一頭牛”從8年前誕生以來就開始各種營銷,最終憑借著“品質”“認養”等營銷宣傳成功出圈,并獲得了資本的青睞。天眼查數據顯示,“認養一頭牛”從2017年至今共完成了5輪融資。作為新品牌,“認養一頭牛”的業績一路高歌猛進。其招股書顯示,2019年,其實現營收8.65億元,2020年提升至16.50億元,2021年營收達到25.66億元。“認養一頭牛”從創立之初便帶著“網紅”的特性,以線上作為主要營銷陣地,頻繁出現在主播們的直播間、微商推廣、與各大品牌聯名等花式營銷搶占消費者心智,其在線上渠道的銷量可謂吊打傳統品牌。值得關注的是,“認養一頭牛”所走的路線并不是特例,近幾年一些網紅乳品品牌正迅速獲得年輕消費者的喜愛。新疆牛奶憑借實力近兩年掀起“網紅熱潮”。CmK中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

  在小紅書上,有關“新疆牛奶”的筆記已經超3萬篇,西域春、天潤、麥趣爾等品牌迅速崛起。公開數據顯示,在2021年的“雙11”銷量排行中,麥趣爾的銷量一度超越伊利的金典。2021年,新疆最大的上市乳企——天潤乳業,銷量同比增長了22.7%。另一個被年輕人熱捧的一種牛奶類型是廣西地區的水牛奶。來自天貓超市的數據顯示,今年年貨節期間水牛奶頭部品牌銷售增速超過400%,在今年“618”的乳及乳制品類品牌預售額Top10名單中,水牛奶品牌百菲酪排在第四位。還有一個年輕的品牌簡愛酸奶,也趟出了一條自己的路,花了3年時間,銷售額從3億元做到20億元,連續兩年獲得天貓低溫酸奶品類銷量第一。社交平臺種草,電商平臺拔草,這些相對小眾的乳品品牌靠著年輕消費者的偏愛,被捧成網紅品牌,在乳品市場掀起了波瀾。二CmK中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

  地方乳企尋求資金支持CmK中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

  乳企的上市熱情在今年被激活了。公開信息顯示,除“認養一頭牛”外,澳亞集團和菊樂食品已經分別披露了招股書;陽光乳業已經在5月成功上市;君樂寶、完達山、宜品、花花牛、溫氏乳業、衛崗乳業則啟動了IPO計劃。業內人士普遍認為,近兩年行業競爭激烈,市場的推廣營銷成本較高,導致很多企業資金上出現困難。一些中小型區域乳企,面臨著來自乳業巨頭們的圍剿,急需上市融資來增強企業抗風險能力。CmK中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

  近年來,隨著行業兩大巨頭伊利股份和蒙牛乳業在奶源、生產基地等布局逐步完善,開始加速進入低溫鮮奶領域,打破了以往全國乳企和區域乳企產品差異化競爭的市場格局。這些中小型區域乳企,大多存在區域化程度高、產品結構單一的問題。隨著各大乳企對區域市場的下沉,區域乳企的發展面臨著巨大的壓力。從澳亞集團、菊樂食品、騎士乳業等披露招股書的企業來看,其募集資金普遍用來完善布局上、中、下游全產業鏈,投建生產基地、擴充產能以及營銷網絡建設。三CmK中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

  行業加劇“內卷”CmK中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

  乳品市場是一個集中度非常高的市場,既有伊利、蒙牛兩家全國乳企巨頭,也有光明、新希望、三元等眾多區域大品牌。公開數據顯示,2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場份額占比分別為26.4%和21.6%;光明、君樂寶、新乳業、三元市場份額分別為4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。六大乳企已經占據市場近60%的份額。有業內人士認為,當前乳品行業產品同質化相對較為嚴重,對于區域乳企而言,需要建立競爭壁壘,在產品上打造出超強的差異化優勢,成為其當下最緊迫的問題。產品創新、數字化、智能化、消費者運營的新生態競爭模式,或成為區域乳企未來突圍的一個重要方向。CmK中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

  依靠高端路線,“認養一頭牛”等網紅品牌倒是走出了差異化,在產品和渠道創新方面走在前列,但卻被詬病營銷套路大于產品實質。“認養一頭牛”3年累計10億元的營銷推廣費用飽受質疑:高端牧場、高品質奶源以及優質蛋白質,有可能都只是品牌吹出來的泡沫。麥趣爾不久前被爆出牛奶中丙二醇含量超標,出現食品安全問題。網紅品牌的銷量增長離不開渠道的紅利。當線上紅利吃完,如何去和傳統大品牌正面競爭,到那時才是真正對品牌從品質到渠道全方位考驗。從乳企巨頭的渠道下沉,到區域乳企謀求上市,再到網紅品牌崛起,乳品行業正在進入加速“內卷”的時代。來源:工人日報CmK中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

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